Penampilan perempuan di berbagai platform media, mulai dari iklan komersial, acara televisi, hingga konten media sosial di Indonesia, masih seringkali terjebak dalam peran stereotipikal sebagai “pemanis” atau objek visual. Praktik ini berakar pada cara pandang patriarki yang sudah lama ada. Tidak hanya salah menempatkan konteks kehadiran perempuan, tetapi juga berdampak serius pada citra dan penilaian diri perempuan di tengah masyarakat. Meskipun telah ada payung hukum, lemahnya implementasi dan literasi media yang rendah membuat praktik objektifikasi ini terus berlanjut.
Fenomena ini sering terlihat dalam industri periklanan. Tidak jarang perempuan ditampilkan hanya sebagai daya tarik visual tanpa ada kaitan langsung dengan produk yang diiklankan. Dalam artikel Objektifikasi Perempuan Sebagai Elemen Persuasif dalam Iklan : Kritik Terhadap Iklan Shopee 11.11 Big Sale Versi Tukul Arwana, Fahmi Prastio Ginanjar, akademisi dari Institut Seni Indonesia Surakarta, menyatakan bahwa perempuan ditampilkan hanya sebagai ornamen visual, tanpa relevansi dengan produk. Contohnya pada iklan Shopee “11.11 Big Sale” tahun 2020 yang mana menampilkan barisan penari perempuan dengan pakaian mencolok, padahal promosi yang diangkat sama sekali tidak berhubungan dengan citra sensual. Ia menilai hal tersebut bagian dari praktik objektifikasi yang bertentangan dengan etika periklanan.
Selain itu, Dean Rewi, seorang Campaign dari Studi Lingkar Feminis, menjelaskan bahwa pandangan ini lahir dari kacamata patriarki yang masih diadopsi oleh banyak pelaku industri media dan pemasaran. Budaya ini memosisikan perempuan sebatas hiasan atau penguat estetika, bukan sebagai subjek utama yang memiliki kapasitas dan peran penting.
“Hal ini dikarenakan media masih memakai kacamata patriarki, selagi medianya masih memakai kacamata patriarki, model iklan dan model medianya akan seperti itu. Selain itu, masih ada budaya yang melihat perempuan sebagai hiasan atau penguat estetika saja, bukan sebagai subjek utama dari kapasitas itu. Misalnya saat konser, perempuan hanya menjadi dancer di penampilan laki-laki, bukan jadi performance utamanya,” ujarnya saat diwawancarai melalui WhatsApp oleh LPM Orange, (18/9/2025).
Dean juga menambahkan bahwa penggambaran yang terbatas ini secara langsung membentuk citra perempuan di masyarakat. Perempuan menjadi lebih sering dinilai berdasarkan penampilan fisiknya, bukan karena kapasitas intelektual, ide, atau kontribusinya. Tekanan ini sangat dirasakan oleh generasi muda. Banyak perempuan muda akhirnya menginternalisasi pesan media bahwa nilai diri mereka diukur dari kecantikan. Akibatnya, muncul perasaan tidak percaya diri. Hal ini sejalan dengan apa yang diinginkan industri, yaitu menciptakan pasar untuk produk-produk kecantikan yang menjanjikan penerimaan sosial.
“Citra perempuan jadi terbatas. Hal ini dilihat bukan dari kapasitas, tetapi dilihat dari penampilannya saja. Jadi, yang penting fisiknya, bukan karena dari ide atau dari kapasitas itu sendiri. Dampaknya, masyarakat jadi lebih cepat menilai penampilan dibandingkan pemikiran atau kontribusinya. Selain itu, perempuan pun jadi merasa harus cantik dulu kalau mau didengar, harus berpenampilan bagus kalau mau diminta kontribusinya. Hal ini karena ada framming yang melihat perempuan sebagai “cantik” bukan perempuan sebagai manusia yang mempunyai kapasitas,” tambahnya.
Secara hukum, Indonesia sebenarnya memiliki beberapa perangkat yang dapat melindungi perempuan dari praktik eksploitasi di media. Salah satunya adalah Undang-Undang Tindak Pidana Kekerasan Seksual (UU TPKS) Tahun 2022. Dalam UU ini secara spesifik mengatur tentang eksploitasi seksual, termasuk yang dilakukan melalui media elektronik untuk mendapatkan keuntungan. Selain itu, industri periklanan memiliki Kode Etik Periklanan Indonesia (KEPI) yang dalam bab Tata Krama melarang iklan yang merendahkan, melecehkan, atau mengobjektifikasi perempuan.
Untuk mengatasi masalah ini, diperlukan upaya bersama dari berbagai pihak. Pertama, media dan pelaku industri kreatif harus didorong untuk menampilkan perempuan secara lebih utuh dan sesuai kapasitasnya, bukan sekadar sebagai objek. Kedua, meningkatkan literasi media di masyarakat. Publik yang kritis akan mampu mengidentifikasi dan menolak konten yang merendahkan perempuan. Jika penonton tidak lagi menyukai pola-pola iklan atau tayangan yang objektif, secara alami media akan mengubah strateginya. Ketiga, perempuan itu sendiri perlu terus meningkatkan kapasitas diri.
Di samping itu, penguatan advokasi untuk penegakan regulasi yang lebih tegas menjadi kunci agar kebijakan yang ada tidak hanya sekadar formalitas.
Penulis : Tesalonika Gracesella Sormin
Editor : Muthia Zahra
Referensi
Ginanjar, F. P. (2022). Objektifikasi Perempuan Sebagai Elemen Persuasif dalam Iklan: Kritik Terhadap Iklan Shopee 11.11 Big Sale Versi Tukul Arwana. CITRAWIRA: Journal of Advertising and Visual Communication, 3(1), 59-68.
Hinayah, A. H. (2025). Tubuh Perempuan Sebagai Komoditas: Objektifikasi Dalam Iklan Bodycare Dari Perspektif Feminis (Analisis Wacana Kritis Norman Fairclough). JDARISCOMB: Jurnal Komunikasi dan Penyiaran Islam, 5(2), 148-163.
Putri, L. N. M., Erviantono, T., & Noak, P. A. (2025). Praktik Komodifikasi Tubuh Perempuan Sebagai Konten Pemasaran dalam Ruang Media Sosial Tiktok. Indonesian Journal of Public Administration Review, 2(4), 10-10.
